随着微信的普及，微信购物特别是朋友圈购物如雨后春笋，发展迅速，微店等社交网络店铺也应运而生，人们在享受便利的同时，购物习惯正逐渐发生改变。由于微商法律地位不明确，以及相应监管不到位，导致朋友圈乱象丛生，售假贩假、非法经营、网络诈骗、传销、维权无门等问题凸显，引起了社会各界的高度关注。
一、微商的含义
关于微商,目前尚无明确的定义。随着社交软件的普及应用，利用微博、微信、易信等移动社交平台从事经营活动的新型电子商务模式，依靠朋友圈、粉丝群口口相传的推广，代购、分销、直营等灵活多样的经营方式，以及低成本、不受行业限制、与人际关系同步传播的巨大优势，在大众创业万众创新的时代背景下发展迅速。从事上述电子商务的经营者，广泛被称为微商。
一些人认为，在微信等社交平台上从事电子商务就叫微商。而相对集中的观点认为，微商是基于移动互联网的电商经营活动的总称，是通过微信、QQ、微博、易信、陌陌等移动端实现的多种商业活动的集合，不仅包括商品交易，也涵盖网络服务的范畴。这类经营模式大体可分为四种：一是B2C模式，如在微信开设的微信小店，在新浪微博进行微卖；二是C2C模式，主要是利用社交平台的朋友圈、群组、聊天频道等发布商业信息或从事产品推介与销售，广告、购买、支付等不同环节可能在不同平台上完成；三是销售代理模式，即基于社交平台的多级分销、多层获取佣金的收益模式，这种模式与网络传销、网络诈骗的边界比较模糊；四是偶发性的物品交易行为，即基于各类社交平台发生的不固定、临时性的交易或交换行为。
二、存在的主要问题
移动社交平台电子商务作为一种新型电商模式，既有电子商务的共性问题，比如虚假宣传、销售假冒伪劣商品和违禁物品、侵犯知识产权等，同时也有其特有的个性问题。
（一）朋友圈交易模式导致售后保障及消费维权难
微商、微店等新型商业模式其广告、购买、支付等环节往往在不同平台上完成，导致责任主体区分难；社交平台对通过朋友圈、粉丝群等“熟人交易”的卖家的身份基本未进行实名信息审核，导致违法主体追责难；移动社交平台对交易信息保存没有明确要求，消费者发生纠纷时无法提供购物凭证、交易信息和卖家的真实信息，导致售后服务和消费维权难。
（二）特有的广告营销方式导致广告违法问题突出
社交平台广告投放简单，成本低廉，形式多样，有漂流式广告、推送式广告、互动式广告等。引发的违法问题主要有：一是垃圾广告泛滥，商家将大量无用的广告发送给用户,对用户正常使用造成了严重干扰。二是虚假宣传广告“盛行”，商家为了扩大广告效应擅自夸大产品性能,并通过软件捏造好评和成交额，以虚假的荣誉、资质等欺骗消费者，同时也存在发布虚假广告诋毁其他产品的情况,更是涉嫌不正当竞争。三是未经审查审批的广告擅自发布，一些需要依法审批的广告，在未审批的情况下违规通过社交平台大批量发布。
（三）社交平台的传播特性易引发社会问题
社交平台具有庞大的用户数量和即时通讯的社交功能，一些违法经营者通过朋友圈、群组建立信任关系，利用社交平台不受时间和地域限制、互动性强、隐蔽性强的特点，从事网络诈骗、网络传销等违法行为，如果处置不当极易引发群体性事件。另外，一些违法经营者通过移动社交平台建立分级代理制度，以发展下级代理商为名骗取财物，实施传销，影响恶劣。中央电视台今年5月对国内首例微信传销案进行了详细报道，并称微信平台已成为非法传销的一个新平台。
三、微商的监管难点
（一）移动电子商务法律体系尚不完善
《网络交易管理办法》虽然把移动互联网经营活动纳入了监管范围，但由于移动社交平台电子商务的私密性、特殊性，对于朋友圈购物、点赞营销、抢红包、“摇一摇”等新型营销方式没有针对性条款。再比如，“抢红包”的红包面额具有一定随机性，到底属于民事赠予行为，还是属于商业贿赂和不正当竞争行为难以定性。在消费维权方面，朋友圈里的交易属于双方私下交易，是否属于《消费者权益保护法》规定的网络购物范畴仍存在争议。
（二）移动社交平台应当履行的责任义务落实不到位
关于移动社交平台的本质，到底是一种提供社交手段的通道，还是为移动电子商务实施交易的第三方平台，目前社会各界有不同看法。从平台经营者的角度看，以腾讯公司为例，腾讯公司副总法律顾问司晓认为，微信只是提供了一个社交和通信渠道，使用者利用微信发布商品信息、销售商品，由此产生的法律责任与平台无关。但从消费者的角度来看，无论是微信、微博、陌陌、易信，只要社交平台经营者为平台上的卖家提供了服务，平台就应该为消费者负责。部分法律界人士认为，根据《网络交易管理办法》有关规定，微信、微博等社交平台，为交易双方或多方提供了虚拟经营场所、技术服务、广告推送体系、支付体系等，基本具备了第三方交易平台的主要特征。
看法上的不同，使平台在相关服务协议中，往往极力排除自身应当承担的责任与义务，突出表现在：明确规定不对商品信息、商品质量、权利瑕疵以及买卖双方履行交易协议而产生的问题承担任何责任；不保证及时发现违法违规情形或进行相应处理；不履行对入住卖家真实身份信息进行审核的责任等。
（三）网监人员能力素质和技术手段与监管需求差距较大
移动社交平台的技术特性决定了监管存在很大困难。一是事前监管难，朋友圈、群组的封闭性与私密性，在现有技术条件及法律规定下，基本做不到事前监管；二是违法主体确认难，依据《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，目前仅要求公众号进行真实身份信息认证，非公众平台用户不需实名认证，当发生消费纠纷时无法确定违法主体身份及具体地址；三是违法证据采集难，各种聊天记录等证据涉及个人隐私，在未立案的情况下，社交平台没有法律义务必须予以配合，提供相关情况，朋友圈推送的违法广告主体具有虚拟性、跨行政区域的特点，在后期分享、转发、转载过程中，也难以确定广告发布主体；四是现有监管硬件设施及技术手段缺乏，目前各地已开发建成的网管工作平台和技术手段，对微商、微店这种基于移动社交平台开展电子商务的新型模式基本不具备监管能力。
四、微信购物的监管对策
作为电子商务众多模式中的一种，微商发展时间较短，发展规模却不小，其中存在的问题更加不容小觑，因此，加强微商经营行为监管势在必行。
（一）完善微商经营行为的相关法律法规。制定和完善电子商务基本法。通过整合电子商务相关法律法规及部门规章，让微商管理有法可依。《网络商品交易管理办法》对利用移动互联网从事的商业行为作出了明确规定，但却没有明确定性微商经营行为。我们认为，应进一步明确微商的主体性质和经营行为性质，把微商经营行为纳入经营行为范畴中，依法对其实施监管。同时，要进一步加强网路社交平台管理，把通过这些新型社交平台从事的商品交易活动一并纳入监管范畴。微商以网络社交平台为载体从事商品交易活动，消费者购买微商提供的商品通常根据图片介绍或参照其他购买者的消费感受，在这过程中，消费者的知情权往往得不到保障，消费者的合法权益容易因微商虚假宣传而受到侵犯。因此，应明确指定处罚标准，依法打击微商违法经营行为，引导微商行业健康发展。
（二）加强微商经营行为监管。严把微商准入关。可参照实体市场主体登记相关制度，规范微商市场准入，以实名制登记严格管理微商经营行为，保障消费者知情权；应加强与社交平台运营商的合作，建立一套完整的微商经营行为检测体系，运用信息化手段和大数据技术，如注销账户、屏蔽交易链接等等，严厉打击从事违法经营活动的微商经营者；要及时受理涉及微商的消费投诉和举报，依法查处、公示，警示消费者，震慑违法商家。
（三）加快构建微商诚信体系。执法部门要加大普法力度，增强微商经营者守法经营意识，构建微商信用评价机制。如，社交平台运营商开发微商信用评价系统，方便消费者就所购商品与服务情况作出评价，同时监管部门与平台运营商结合信用评级为微商提供相应的政策支持，促进诚实守信的微商规模化发展，存在严重违法经营行为的微商经营者，将其列入黑名单，限制其经营行为，通过联动惩戒让失信者寸步难行；平台商应加强对入住微商的管理，积极配合监管部门查处违法经营行为，依法追究违法经营者的责任。充分发挥网商行业协会作用，加强行业自律，规范行业发展。
(四)加强协同建立多元共治的社会共治监管体系。对内要进一步明确各业务部门的监管职责，加强跨省市、跨地区监管协作，实现资源共享、协查协办、指挥协调、上下联动。对外加强与通信管理、公安、金融、邮政等部门,以及移动社交平台运营商、各通信运营商、快递企业等的沟通，建立共同参与的协作联动机制，强化信息共享，建立包括移动社交平台的注册信息、备案信息、身份证信息、手机号码、IMSI号（国际移动用户识别码）、手机IMEI号（国际移动设备身份码）、银行卡号、银行预留手机号、IP信息等在内的数据库，对数据进行分析比对及迭代搜索，及时发现、查处违法行为，确定违法主体,共同建立部门联动、政企协作、社会共治的长效监管机制。
（五）重视网监人才培养保障。目前，市场监管网监队伍人才不足，亟待补充新生血液。我们的网监队伍必须依靠培育和引进一批熟悉跨境贸易、网络交易信用监管、电子商务以及网络信息安全的复合型人才，才能打造出市场监管队伍网监智力基础。建议积极开展电子商务及网监人才培训，并增加专业公招名额，争取人才引进的鼓励政策，建立健全网络市场监管机构和队伍，加强专业知识培训，努力打造一支业务精、能力强、纪律严，能打硬仗的网监专业队伍。保障改革时代和未来市场监管的执法权威和“有为之举”。（市场科 孙琴）
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